Ada yang lagi ramai diperbincangkan netizen nih bahwa Subway telah hadir di Indonesia! Mungkin kalian tahu Subway dari drama korea, bahkan mungkin dari Instagram story para influencer. Namun dibalik popularitasnya di Indonesia, Subway sempat struggling loh di negeri asalnya. Sejak 2018, lebih dari 1000 gerai Subway gulung tikar, apa yang sebenarnya terjadi?
Segelintir fast food brands yang sudah cukup populer seperti McDonald’s, Wendy’s, dan KFC mulai melangkah menuju healthier options yang disediakan dalam menu nya. Bahkan, beberapa brand baru dengan produk serupa seperti Quiznos, Jimmy John’s, dan Panera Bread justru lebih menjanjikan dalam menyediakan “fresh produce everyday” dibanding Subway. Maraknya persaingan di pasar dengan banyak brand yang menghadirkan menu lebih sehat inilah yang menjadi salah satu faktor turunnya popularitas Subway.
Faktor lainnya pun dikarenakan Subway memiliki terlalu banyak franchise dengan jarak antar gerai yang rata-rata selalu berdekatan. Kabarnya, untuk membuka sebuah gerai Subway ternyata tidak sesulit dan semahal fast food brand lainnya. Sebagai contoh, satu gerai Subway tidak sampai setengah dari harga pembukaan gerai McDonald’s yang memerlukan 2,2 juta dollar. Tentu saja, sistem franchise dari Subway inipun membuat para pemilik franchise tidak senang. Ditambah lagi, Subway sempat mendapatkan bad publicity pada tahun 2015 karena kasus Jared “Subway Guy” Fogle yang dikenakan hukuman penjara. Hingga tak perlu waktu lama, inilah yang menyebabkan lebih dari 1.000 gerai Subway tutup di negeri asalnya.
Untuk mengatasi masalah tersebut, Subway melakukan rebranding yang mereka juluki dengan fresh forward program. Dari perubahan logo, interior desain gerai yang terlihat lebih modern, penambahan produk baru dalam menu. Guess what? Subway menginvestasikan sebesar 80 juta dollar untuk fresh forward program tersebut! Tidak hanya untuk mengubah visual-nya saja, menurut Vice President of Operations Subway, Trevor Haynes rebranding ini juga memberi pilihan pada customer. “Kami telah menciptakan desain modern yang memberikan pilihan kepada pelanggan kami – mulai dari cara mereka memesan, cara mereka mengambil makanan, hingga cara mereka menikmati makanan mereka.”
"We want to make a loud enough bang ... to draw those people back to give us another look."
Fresh forward program ini bertujuan untuk membawa kabar gembira kepada para pemilik franchise yang sudah lama menuntut perubahan. Dimana akhirnya Subway melakukan research dan mendapati hasil pelanggan menginginkan lebih banyak inovasi. Dengan mengingat hal itu, Subway memutuskan untuk berfokus pada peningkatan kualitas bahan, karena dengan bahan tersebut para pelanggan dapat membuat kombinasi sandwich dalam jumlah yang hampir tak terbatas. Upaya Subway untuk menangani para unhappy franchise adalah dengan melalui re-energized franchise community. Tidak sampai disitu, bulan Juli lalu Subway mengumumkan campaign terbarunya yaitu Eat Fresh Refresh. Subway juga bekerja sama dengan beberapa atlet terkenal seperti NBA All-Star Stephen Curry, petenis profesional Serena Williams, juara sepak bola Megan Rapinoe dan juara Super Bowl Tom Brady. Mereka mengunggah 3 video menampilkan pengumuman dari para atlet ini tentang peningkatan menu, yang mencakup roti baru, bumbu, bahan, dan banyak lagi. Campaign Eat Fresh Refresh ini berfokus untuk memperkuat brand identity, menu, dan digital app experience. Campaign ini juga mencakup renovasi sepertiga restoran AS pada akhir 2021, serta peningkatan materi pengemasan juga pemasaran.
Menurut Trevor Haynes, Subway’s president for North America “untuk paruh pertama tahun 2021, penjualan rata-rata berjalan baik dibandingkan dengan 2019, tingkat pra-pandemi.” Dengan ini, mayoritas dari para pemilik franchise sepakat bahwa Subway telah menunjukkan peningkatan karena berfokus pada pertumbuhan penjualan bukan pada banyaknya gerai yang dibuka.
Subway yang awalnya bernama Pete’s Super Submarine ini sempat merasakan masa kejayaanya pada awal tahun 2000-an, tetapi popularitas Subway menurun signifikan pada tahun 2014. Hal ini dikarenakan meningkatnya kompetitor, unhappy franchise, dan bad publicity. Langkah yang diambil Subway untuk masalah ini adalah melakukan rebranding: dari logo, interior design, hingga menu development nya. Berkat upaya tersebut, Subway mengalami peningkatan penjualan yang memuaskan dan mulai memperkenalkan brand nya ke beberapa negara. Dengan memanfaatkan media sosial, Subway membangun loyalitas konsumen di mancanegara dan terus berinovasi mengikuti lidah masyarakat lokal. Seperti rendang sandwich dan pandan cookies di Subway Malaysia dan Singapore, adapun limited mint chocolate cookies untuk mereka yang lagi demam mint choco di Korea.
“The journey to building a better Subway has begun, and the changes are having a positive impact on restaurant sales.”
