Sewa Fandom atau Tumbuh Bersama? NESCAFÉ x no na vs Deal K-pop

Key visual “Siap Gas Lagi” dari kampanye NESCAFÉ Indonesia x no na. Visual: © NESCAFÉ Indonesia (Nestlé Indonesia), dibuat bersama Leo Indonesia, menampilkan no na (88rising). Sumber: Marketing-Interactive. Dipakai untuk ulasan; bukan proyek EGGHEAD.

Jawaban singkat: Antara akhir Juli dan akhir Agustus 2026, brand Indofood mengontrak idol K-pop tiga kali, dan Kopi Kenangan menggandeng Haechan dari NCT. Di musim yang sama, NESCAFÉ Indonesia mengambil jalan sebaliknya: kampanye kopi siap minumnya dibangun bersama no na, girl group Indonesia yang debut Mei 2025, dan fans diajak menulis kontennya. Menyewa fandom besar memberi jangkauan cepat. Tumbuh bersama fandom muda memberi ikatan yang lebih sulit ditiru. Mana yang cocok bergantung pada data yang bisa dicek sebelum tanda tangan kontrak.

Apa yang terjadi

Gelombang K-pop. Campaign Indonesia mencatat deretannya. JetZ dari Indofood menggandeng Hearts2Hearts (29 Juli), Chitato menggandeng Treasure (5 Agustus), dan POP Spageti kembali menggandeng Hearts2Hearts (29 Agustus). Kopi Kenangan mengumumkan Haechan dari NCT pada 24 Juli, dengan photocard dan cup sleeve untuk pembeli paket Rp58.000 di aplikasinya. Hearts2Hearts sebelumnya sudah bekerja sama dengan Scarlett dan barenbliss di 2025.

NESCAFÉ x no na. no na adalah grup Indonesia beranggotakan empat orang (Baila Fauri, Christy Gardena, Esther Geraldine, Shazfa Adesya) di bawah label 88rising. Mereka debut 2 Mei 2025 lewat single “shoot”. Bersama Leo Indonesia, NESCAFÉ mengajak fans meminta tantangan dance untuk grup ini, masing-masing dengan sentuhan NESCAFÉ. Permintaan fans dijadikan seri konten pendek, kreator membuat versi koreografinya sendiri, kampanye pindah ke billboard, bus BRT, dan KRL di Jakarta, lalu ditutup dengan video musik orisinal untuk NESCAFÉ RTD dengan tagline “Always Moving. Never Boring.”

Kenapa NESCAFÉ butuh ini

Konteksnya global. Juli 2025, global category lead NESCAFÉ di Nestlé, Don Howat, mengatakan kepada CNBC bahwa basis utama brand ini adalah kopi panas di pagi hari, dan brand ingin menumbuhkan kopi dingin di siang dan sore hari. Estimasi perusahaan di laporan yang sama menyebut kopi es sekitar sepertiga (32%) dari kopi yang diminum di luar rumah, dan konsumen muda sering menjadi pintu masuknya. Untuk brand yang sudah puluhan tahun ada di Indonesia, masalahnya bukan dikenal atau tidak. Masalahnya adalah relevan atau tidak untuk momen minum yang lebih muda, lebih dingin, dan lebih sore.

Dua model, dua biaya

Bagian ini yang menarik bagi kami. Kedua pendekatan membeli hal yang berbeda.

• Menyewa fandom besar (jalur K-pop). Jangkauan datang dari hari pertama, karena fansnya sudah ada. Biayanya: idol yang sama bisa mewakili beberapa brand sekaligus. Hearts2Hearts kini menjadi wajah dua produk Indofood dan dua brand kecantikan. Ketika fans melihat wajah yang sama di mana-mana, pembeda antar-brand sering tinggal kemasan dan merchandise.
• Tumbuh bersama fandom muda (jalur no na). Fandomnya lebih kecil, tetapi brand hadir sejak awal, sehingga ikatannya lebih mudah dimiliki. Mengajak fans menulis tantangan juga menjadikan mereka penulis bersama, bukan sekadar penonton. Biayanya: jangkauan tidak sepasti jalur K-pop, dan taruhannya bergantung pada pertumbuhan grup itu sendiri.

Campaign Indonesia merangkumnya dengan tepat: brand lokal membeli Korea, sementara brand global membeli Indonesia. Masing-masing membayar makna yang tidak bisa diklaim sendiri.

Yang belum kita ketahui

Belum ada brand yang memublikasikan hasil penjualan atau hasil kampanye. Roastbrief menyebut kampanye NESCAFÉ mencetak rekor penayangan dan engagement, tetapi tanpa angka. Pertumbuhan penjualan Indofood CBP 11% di semester pertama 2026 dilaporkan untuk periode yang berakhir sebelum deal K-pop diumumkan, jadi tidak menjelaskan apa pun tentang deal tersebut. Kami belum melihat bukti model mana yang menang. Yang bisa kami katakan: pilihannya harus berangkat dari data, bukan dari siapa yang sedang ramai.

Data yang perlu dicek sebelum mengontrak idol

1. Kecocokan fans. Berapa persen fans idol tersebut di Indonesia yang cocok dengan pembeli Anda dari sisi usia, kota, dan daya beli? Social listening dan survei singkat menjawab ini lebih baik daripada jumlah followers.
2. Eksklusivitas. Berapa brand, termasuk brand satu grup, yang sudah memakai wajah yang sama? Minta eksklusivitas kategori di kontrak.
3. Siapa yang disebut. Di pencarian dan media sosial, apakah orang menyebut brand Anda atau hanya idolnya? Bandingkan sebutan brand plus idol dengan sebutan idol saja.
4. Jalan kembali ke produk. Apakah setiap titik kontak (photocard, paket, tantangan) mengharuskan orang membeli atau memakai produk? Kalau tidak, Anda sedang membiayai fandom idolnya, bukan brand Anda.
5. Setelah kontrak selesai. Aset brand apa yang tersisa saat kerja sama berakhir: lagu, format, kebiasaan, atau tidak ada?

Model mana yang cocok untuk brand Anda?

• Menyewa fandom besar: cocok untuk peluncuran atau dorongan penjualan jangka pendek yang butuh jangkauan. Rancang hubungan ke produk dengan cermat, dan siap berbagi wajah dengan brand lain.
• Tumbuh bersama fandom muda: cocok untuk brand yang menginginkan asosiasi jangka panjang dan sabar membangunnya. Anggarkan untuk konten, bukan hanya fee.
• Tanpa idol: sering kali jawaban yang tepat, jika masalah sebenarnya ada di produk, harga, atau momen konsumsi.

Cara EGGHEAD melihatnya

Sebagai branding agency berbasis data, kami memisahkan pertanyaan “perlukah memakai idol?” dari “idol yang mana?”. Kami mulai dari Brand Audit untuk melihat apa arti brand Anda saat ini bagi target pasarnya, lalu fase Brand Strategy menentukan peran yang seharusnya dimainkan partner. Baru setelah itu kami menyusun shortlist talent dan merancang aktivasinya.

Sedang mempertimbangkan brand ambassador atau kampanye fans? Hubungi tim EGGHEAD atau lihat pendekatan brand strategy kami.

FAQ

Apa itu kampanye NESCAFÉ x no na?

Kampanye 2026 dari NESCAFÉ Indonesia dan Leo Indonesia untuk NESCAFÉ RTD. Fans meminta tantangan dance untuk grup Indonesia no na, tantangan itu dijadikan seri konten, kampanye tayang di billboard, BRT, dan KRL Jakarta, lalu ditutup dengan video musik orisinal.

Siapa no na?

Girl group Indonesia beranggotakan empat orang di bawah 88rising: Baila Fauri, Christy Gardena, Esther Geraldine, dan Shazfa Adesya. Mereka debut 2 Mei 2025 lewat single “shoot”.

Kenapa brand Indonesia mengontrak idol K-pop?

Untuk meminjam fandom dan citra yang sudah ada, biasanya agar cepat menjangkau Gen Z. Brand Indofood mengontrak idol K-pop tiga kali antara Juli dan Agustus 2026, dan Kopi Kenangan menggandeng Haechan dari NCT.

Apa yang perlu diukur brand sebelum memilih idol sebagai ambassador?

Kecocokan fans dengan pembeli, berapa brand lain yang memakai idol yang sama, apakah orang menyebut brand atau hanya idolnya, apakah setiap titik kontak kembali ke produk, dan aset apa yang tersisa setelah kontrak selesai.

Sumber

• Campaign Indonesia, “Saat brand dan grup idol saling meminjam basis audience dan fans”, Aulia Masna, 24 September 2026: campaignindonesia.id
• Roastbrief, “NESCAFÉ Indonesia x no na: Don’t Just Follow Culture. Move With It”, 18 September 2026: roastbrief.us
• CNBC, “Coffee giant Nescafe targets Gen Z as consumption habits shift”, Karen Gilchrist, 19 Juli 2025: cnbc.com
• CNN Indonesia, “no na, Girl Group Indonesia Debut di Bawah 88rising 2 Mei 2025”, 29 April 2025: cnnindonesia.com

Kredit gambar

• Hero: key visual “Siap Gas Lagi”, © NESCAFÉ Indonesia (Nestlé Indonesia), bersama Leo Indonesia, menampilkan no na (88rising). Via Marketing-Interactive, “NESCAFÉ teams up with no na for six-month youth marketing campaign”: marketing-interactive.com
• Visual out-of-home, © NESCAFÉ Indonesia (Nestlé Indonesia) / Leo Indonesia, menampilkan no na (88rising). Via Ads of the World, “NESCAFÉ Indonesia x no na: The Fans Challenge”: adsoftheworld.com
• Semua gambar milik pemiliknya masing-masing dan ditampilkan hanya untuk ulasan. EGGHEAD tidak terlibat dalam kampanye ini.